Mercer-Studie zur Breitbandzukunft in Deutschland / Einseitige
TV-Strategien führen Breitbandanbieter in die Sackgasse
München (ots) -
- Deutschland erlebt einen Breitbandschub, hinkt im
internationalen Vergleich aber immer noch hinterher
- Das Fernsehen ist für Breitbandanbieter derzeit der alleinige
Hoffnungsträger
- Konkurrierende Systeme verunsichern den TV-Konsumenten
- Kooperationen aller Marktteilnehmer sind für eine nachhaltige
Breitband-Innovationsoffensive zwingende Voraussetzung
Deutschland rangiert bei der Breitbandentwicklung im europäischen
Vergleich nach wie vor auf den hinteren Plätzen. Ein aggressiver
Wettbewerb inklusive eines drastischen Preisverfalls bei den
DSL-Anschlussgebühren und -Tarifen hat die Breitbandpenetration im
ersten Halbjahr 2005 zwar weiter vorangetrieben. Nachhaltige Impulse
für die Nutzung dieser Zukunftstechnologie sind Netzbetreiber,
Medienhäuser, Internetprovider und Contentanbieter aber bislang
schuldig geblieben. Damit läuft Deutschland Gefahr, die Chancen der
Breitbandinnovation zu verpassen, stellt die Unternehmensberatung
Mercer Management Consulting in ihrer Studie "Breitbandzukunft in
Deutschland" fest. Alle Marktteilnehmer sind gefordert, innovative
Geschäftsmodelle aufzusetzen und über weit reichende Kooperationen
mit Blick auf den Kunden attraktive Angebotsbündel zu entwickeln, die
Mehrwert schaffen und den Verbraucher vom Breitbandnutzen überzeugen.
Mit gerade einmal 6,9 Millionen Nutzern und 18 Prozent
Marktdurchdringung gehörte Deutschland Ende 2004 im internationalen
Vergleich zu den Breitbandschlusslichtern. Der fehlende Wettbewerb
auf der Infrastrukturseite, die wenigen Anbieter mit meist nur
geringer Marktpräsenz, die gemessen an anderen Ländern relativ hohen
Zugangspreise und die Koppelung des DSL-Zugangs an den
Telefonanschluss hemmten bisher eine rasche Entwicklung dieser
Zukunftstechnologie. Doch mit dem DSL-Resale-Angebot der Deutschen
Telekom Mitte 2004 kam Bewegung in den Markt. Mit 1&1, freenet und
Arcor auf überregionaler Ebene und regionalen Anbietern wie HanseNet
oder Versatel ist ein aggressiver Wettbewerb entstanden, der die
Vermarktung höherer Bandbreiten auf bis zu sechs Megabit/Sekunde
angetrieben und einen harten Preiskampf bei Flatrate-Tarifen sowie
Anschlussgebühren ausgelöst hat. Teilweise gingen die Preise um weit
mehr als 50 Prozent zurück.
Dem deutschen Breitbandmarkt gab dies einen deutlichen Schub. So
stieg die Zahl der Nutzer in Deutschland im ersten Halbjahr 2005 um
weitere 16 Prozent auf acht Millionen, was einer Breitbandpenetration
von nunmehr rund 21 Prozent entspricht. "Dies kann allerdings nicht
darüber hinwegtäuschen, dass Deutschland in punkto Breitband im
internationalen Vergleich noch immer weit hinterherhinkt und Gefahr
läuft, ein signifikantes volkswirtschaftliches Wachstumspotenzial zu
verschenken", konstatiert Alexander Mogg, Medienexperte bei Mercer
Management Consulting. "Denn die Erschließung des Breitbandmarkts ist
sowohl für die Telekommunikationsindustrie als auch für die
angrenzenden Branchen wie Film-, Fernseh-, Musik- und
Unterhaltungselektronik ein wesentlicher Treiber für die Entwicklung
neuer Geschäftsmodelle und neuer Einnahmen." Erst im Jahr 2010, so
die Mercer-Prognose, wird Deutschland eine Marktdurchdringung von 44
Prozent aufweisen und damit wenigstens auf den westeuropäischen
Durchschnitt aufgeholt haben.
Bedarf an hohen Bandbreiten ist gering
In ihrem Bemühen, die Breitbandpenetration in Deutschland zu
forcieren, finden sich die Anbieter in einem schwierigen Szenario
wieder. Zum einen zeigt die aktuelle Mercer-Studie, dass bei einem
hiesigen Gesamtpotenzial von 20 bis 22 Millionen Breitbandanschlüssen
in drei Jahren mit 16,3 Millionen Anschlüssen bereits eine
Marktsättigung von rund 80 Prozent erreicht sein wird. Damit ist
spätestens in drei Jahren das heutige Access-Geschäftsmodell als
Wachstumsmotor ausgereizt. Zum anderen schrumpfen bei anhaltendem
Preisdruck und weiteren Investitionen in immer höhere Bandbreiten bei
den Betreibern zunehmend die Erträge. "Der Breitbandanschluss wird
zum Commodity-Produkt. Eine Marktkonsolidierung ist absehbar. Geld
lässt sich künftig nur noch über Größe verdienen", so Mogg.
Zudem ist das Interesse der Kunden an hohen Bandbreiten derzeit
noch gering. Für ihre Ansprüche - komfortables Web-Surfing, Always-on
und die Möglichkeit, gleichzeitig zu telefonieren und untereinander
Dateien auszutauschen (File Sharing) - reicht eine Bandbreite von
einem Megabit/Sekunde völlig aus. Gerade zwei Prozent der DSL-Kunden
nutzen derzeit Bandbreiten von drei beziehungsweise sechs
Megabit/Sekunde. 13 Prozent werden es laut Mercer im Jahr 2010 sein.
Dann aber werden sich immer noch 60 Prozent der Breitbandnutzer mit
einem Megabit/Sekunde oder weniger zufrieden geben. "Damit befinden
sich die Breitbandanbieter in einem Dilemma", erklärt Medienexperte
Mogg. "Hohe Bandbreiten sind die Voraussetzung für attraktive neue
Inhalte, Dienste und Anwendungen, die dem Kunden eine neue TV- oder
PC-Erlebniswelt eröffnen. Außer bei TV/Video zeichnen sich derzeit
allerdings keine neuen breitbandigen Dienste ab, die den
Netzbetreibern, Medienhäusern, Internetprovidern und Contentanbietern
zusätzliche Erlösquellen bescheren."
Vor allem das Fernsehen ist für alle Marktteilnehmer der
Breitbandhoffnungsträger schlechthin. Bis 2010 wird Mercer-Prognosen
zufolge die Nutzung von TV und Video gemessen an allen anderen Medien
mit jährlich 1,9 Prozent von 205 Minuten im Jahr 2004 auf dann 230
Minuten immer noch leicht wachsen. Gleichzeitig werden die Erlöse in
diesem Bereich pro Jahr um 4,8 Prozent auf 20,3 (2004: 15,4)
Milliarden Euro steigen. Hierbei werden sich die Werbeeinnahmen
allerdings nur moderat entwickeln. Das Wachstum muss aus direkten
Endkundenerlösen kommen. Getrieben wird die Investitionsfreudigkeit
des Verbrauchers durch TV-Dienste wie zeitversetztes Fernsehen,
elektronische Programmführer und TV über DSL beziehungsweise
Video-on-Demand. So stehen die Chancen gut, den TV-Konsumenten aus
der Gratis- in die Bezahlkultur zu führen und das Breitband ins
Wohnzimmer zu bringen, auch wenn in Deutschland die Free-TV-Kultur
mittlerweile mit im Schnitt mehr als 40 frei empfangbaren
Fernsehprogrammen so ausgeprägt ist wie in keinem anderen Land.
Fehlende Standards sind kontraproduktiv
Auf dem Weg dorthin müssen alle Marktteilnehmer eine Reihe von
Hürden überwinden. Noch immer hat sich die Industrie auf keine
einheitlichen Standards einigen können und erschwert dem
Fernsehkonsumenten damit den Einstieg in die TV-Breitbandwelt. Der
Verbraucher wird mit einer Fülle von alternativen Empfangswegen
(Kabel, Satellit, DVB-T und künftig DSL), Endgeräten (DVD-Recorder,
Personal Video Recorder, HDTV, Flachbildschirm), Diensten
(Stand-alone-Systeme, integrierte Systeme, netzbasierte Systeme) und
Pay-TV (Premiere, Kabel Deutschland, T-Online Vision) konfrontiert,
die ihm die Wahl zur Qual machen. "Tatsächlich buhlen immer mehr
konkurrierende Systeme um die Gunst und das Geld des Kunden und
verunsichern ihn", stellt Alexander Mogg fest. "Er kann nicht
absehen, in welche Technologie er zukunftssicher investieren soll -
und wartet ab."
Neben Video-on-Demand gibt es derzeit keinen anderen TV-Dienst,
der Breitband erfordert. Daher muss Video-on-Demand als Wegbereiter
für weitere neue Inhalte und Anwendungen genutzt werden, die dem
Konsumenten mehr TV-Qualität versprechen. "Dem Kunden geht es nicht
nur um Quantität und Qualität bei Filmen", versichert Medienexperte
Mogg. "Er will seinen TV-Konsum personalisieren." Intelligente
Systeme und Dienste sollen ihm beispielsweise sein spezifisches
TV-Profil erstellen, die für ihn interessanten Filme und Sendungen
eigenständig auswählen, proaktiv anbieten und archivieren. "Zudem
müssen sich alle Marktteilnehmer darüber im Klaren sein, dass
Fernsehen über das Breitband allein mittelfristig nicht ausreichend
Nachfrage generieren wird", so Mogg weiter. "Ein hoher
Breitbandbedarf wird nur durch zusätzliche Impulse geschaffen."
Kooperation statt Konfrontation heißt die Devise
Das Gebot der Stunde ist es, neue und innovative Geschäftsmodelle
zu entwickeln. Seit die deutschen Telcos in ihrem Bestreben, ihr DSL
auf neue TV-Nutzungsmöglichkeiten auszudehnen, das
Triple-Play-Modell, sprich: Telefonie, Internet und Fernsehen über
eine einzige Infrastruktur, reanimiert haben, versuchen auch
Medienhäuser und Diensteanbieter auf den Zug der Produktbündelung
aufzuspringen. Ziel ist es, in Form von Vollsortimentern künftig den
unterschiedlichen Bedürfnissen der Kunden Rechnung zu tragen. Doch
während Triple-Play-Modelle Anbietern wie France Télécom in
Frankreich oder Fastweb in Italien bereits durchschlagenden Erfolg
beschert haben, steht die Mehrwertbündelung in Deutschland noch am
Anfang. "Voraussetzung für die erfolgreiche Umsetzung von Triple Play
sind weit reichende Kooperationen zwischen allen Marktteilnehmern",
betont Alexander Mogg. "Hier haben deutsche Anbieter einen enormen
Nachholbedarf."
Ohne die Bereitschaft, offen zu sein, sich aufeinander zu zu
bewegen und an einem Strang zu ziehen, sind die Chancen gering, dem
Breitbandmarkt den notwendigen Impuls zu geben und eigene
Schwachstellen zu kompensieren. So mangelt es den Festnetzbetreibern
und Onlinediensten vor allem an attraktiven TV-Inhalten und
-Anwendungen. Fernsehsender wiederum haben wenig Know-how und
Kompetenz bei Kundenakquise und Kundenmanagement. "Diese Kombination
aber ist notwendig, um den TV-Konsumenten vom Free-TV ins Pay-TV zu
führen, hohe Bandbreiten ins Wohnzimmer zu bringen und neue Einnahmen
zu generieren", stellt Medienexperte Mogg fest. "Will Deutschland
eine nachhaltige Breitband-Innovationsoffensive schaffen und den
Rückstand im internationalen Vergleich wettmachen, müssen alle
Anbieter den Kundennutzen in den Vordergrund stellen und zu einem
partnerschaftlichen Zusammenspiel in der Wertschöpfungskette
übergehen." Auf der Agenda aller Marktteilnehmer muss deshalb an
oberster Stelle stehen, fundierte Kenntnisse über die Bedürfnisse der
Kunden im speziellen deutschen Marktumfeld zu gewinnen und diesen
Anforderungen über umfassende Kooperationen attraktive Angebote
entgegenzustellen.
Sieben Thesen zur Breitbandzukunft in Deutschland
1. Die Vielfalt an konkurrierenden Standards bei Netzen, Diensten
und Endgeräten verhindert derzeit noch den breiten Einstieg des
Verbrauchers. Nötig sind eindeutige Vorgaben und Transparenz.
2. Anfangsinvestitionen in Infrastruktur und Endgeräte stellen die
größte Einstiegshürde für den Verbraucher dar und müssen über
kreative Ansätze minimiert werden.
3. Medienbrüche müssen eliminiert und Mainstream-Inhalte auf allen
Plattformen verfügbar sein. Die bewusste Diskriminierung einzelner
Kundensegmente muss über den Preis erfolgen, nicht über proprietäre
Systeme.
4. Über attraktive, sich schrittweise immer stärker vom Free-TV
differenzierende Pay-TV-Angebote sind Anreize zu schaffen, um eine
kontrollierte Migration des TV-Konsumenten aus der Gratis- in die
Bezahlkultur zu gewährleisten.
5. Neue, attraktive Dienste über das Fernsehen hinaus sind
dringend erforderlich, um zusätzliche Impulse für den Breitbandmarkt
zu schaffen.
6. Für eine wirtschaftliche Marktbearbeitung bedarf es solider
Strategien und Business Designs. Ein kontrolliertes "Trial & Error"
ist dabei unvermeidbar.
7. Eine nachhaltige Breitbandoffensive setzt weit reichende
Kooperationen zwischen allen Marktteilnehmern voraus, die den
Kundennutzen in den Vordergrund stellen.
Mercer Management Consulting ist Teil von Mercer Inc., New York,
einer der führenden internationalen Unternehmensberatungen mit 160
Büros in 40 Ländern. Weltweit erwirtschaften 15.000 Mitarbeiter einen
Umsatz von 3,1 Milliarden US-Dollar. Die Büros in München, Stuttgart,
Frankfurt, Düsseldorf, Hamburg, Hannover und Zürich tragen mit 520
Mitarbeitern zu diesem Erfolg bei.
Die Beratungsleistungen von Mercer Management Consulting
fokussieren auf Strategien zur Wertsteigerung. Dabei bildet Value
Growth - die nachhaltige Steigerung des Unternehmenswertes - den
Schwerpunkt. Mercer steht dafür, Wachstumspotenziale aufzuzeigen und
konsequent zu nutzen, Wachstumsbarrieren zu erkennen und zu
überwinden sowie Strategie, Führung, Organisation, Geschäfts- und
Managementprozesse gemeinsam mit den Kunden nachhaltig auf
Wertwachstum auszurichten.
Unseren Kunden steht mit den Bereichen - Automobil -
Telekommunikation, Medien, IT - Industrie - Transport, Touristik,
Logistik - Handel - Energie, Chemie - eine breite Palette von
Beratungsdienstleistungen zur Verfügung. Zudem bietet Mercer seinen
Kunden ein breites Produktangebot im Bereich Private Equity und M&A
an. Der gesamte Bereich Financial Services wird von der weltweit
führenden Strategie- und Risikomanagementberatung Mercer Oliver Wyman
verantwortet.
Durch die Einbindung in das weltweite Netz der Muttergesellschaft
Marsh & McLennan Companies (Umsatz über 12 Milliarden US-Dollar;
60.000 Mitarbeiter) steht den Kunden von Mercer die gesamte Palette
professioneller Dienstleistungen für Risiko- und
Versicherungsmanagement, Vermögensverwaltung und Unternehmensberatung
zur Verfügung. Zusammen mit den Schwesterunternehmen Marsh, Kroll und
Putnam Investments verfügt Mercer somit über ein umfassendes
Analyse-, Beratungs- und Produktangebot.
Originaltext: Mercer Management Consulting
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