Marken erreichen ihre Zielgruppen im Radio deutlich besser ...

Marken erreichen ihre Zielgruppen im Radio deutlich besser als im Internet Frankfurt/Köln (ots) - AS&S-Studie zur Wahrnehmung von Werbung in Hörfunk und Internet unterstreicht die vitale Bedeutung von Radio als aufmerksamkeitsstarke Plattform für Marken. Die Chance einer Marke, vom Konsumenten erinnert zu werden, ist bei Radiowerbung erheblich größer als bei beim werblichen Auftritt im Internet. Die experimentelle Studie "Radio/On" der AS&S-Forschung im Auftrag der AS&S Radio zeigt im Ergebnis, dass trotz steigender Bedeutung des Internets der Hörfunk zentrales Medium zum Aufbau von Markenbekanntheit in breiten Zielgruppen bleibt. Im Rahmen der Untersuchungen für "Radio/On" wurden insgesamt 500 Internetnutzer zwischen 14 und 49 Jahren in Teststudios eingeladen. Die Probanden wurden je nach ihrem Radiohörverhalten und ihren Sach-und Site-Interessen hälftig aufgeteilt: in eine Gruppe von Radiohörern und in eine Gruppe von Internetnutzern. Die Vertreter der Radiogruppe hörten 30 Minuten eines regionstypischen Radioprogramms - darunter Bayern 3, hr 3, NDR 2, Fritz oder SWR3 - mit jeweils 13 bis 15 Werbespots, aufgeteilt in zwei Werbeblöcke. Die Spots wurden regelmäßig ausgetauscht, insgesamt kamen so 112 verschiedene Hörfunkspots zum Einsatz. Während des Radiohörens füllten die Teilnehmer den umfangreichen Fragebogen der VuMA (Verbrauchs- und Medienanalyse) aus. Im Anschluss wurden die Probanden in rund 20-minütigen Face-to-Face-Einzelinterviews befragt. Den Vertretern der Internetgruppe wurde eine Favoritenauswahl von 25 Top-Internetseiten (ohne Suchmaschinen) vorgegeben. Innerhalb dieser Auswahl von Online-Angeboten durften die Probanden frei surfen, und zwar ohne Anwesenheit eines Interviewers oder anderer Personen. Das Surfverhalten wurde vollständig per Video aufgezeichnet, auch hier erfolgte ein anschließendes, ebenfalls 20-minütiges Face-to-Face-Einzelinterview. Die Interviewfragen an die Studienteilnehmer zielten unter anderem auf die spontane Werbeerinnerung, den branchengestützten Markenrecall, die markengestützte offene Spotnacherzählung sowie um generelle Einstellungen zur Werbung im jeweiligen Medium. Die Internettestgruppe gab zudem Auskunft über den Störungswert der verschiedenen Werbeformen. Die Auswertung der Statements aus beiden Testgruppen brachte ein eindeutiges Ergebnis: Die Radiohörer erinnern sich nach 30 Minuten Radiohören absolut an mehr Marken als die Internet-User nach der gleichen Mediennutzungsdauer (branchengestützter Markenrecall). Die Wahrnehmungschance für Marken - sprich: der Anteil der erinnerten Marken an der Gesamtzahl der beworbenen Marken - liegt in der Radiogruppe ebenfalls deutlich höher als in der Internetgruppe: Die Websurfer erinnern sich im Durchschnitt lediglich an 4,9 Prozent der beworbenen Marken, während die Wahrnehmungschance bei Radiohörern bei 14,7 Prozent liegt. Selbst beim ungewichteten Vergleich der Wahrnehmungschancen - also beim Mittelwert für alle Internetwerbeformen - haben die Werbemaßnahmen im Hörfunk klar die Nase vorn: Online-Werbung kommt hier lediglich auf rund 10 Prozent relative Markenerinnerung. Selbst unter guten Internetbedingungen - heißt: Die Werbung ist immer oder zumindest überwiegend auf der besuchten Seite präsent - haben Online-Werbeformen im ungewichteten Durchschnitt einen weitaus geringeren Markenrecall (10,9 Prozent), und selbst besonders auffällige Internetwerbung, etwa mit Animationen, bleibt mit gut 13 Prozent immer noch hinter der Radiowerbung mit fast 15 Prozent Wahrnehmungschance zurück. Die Kundenansprache über Radio und Internet kann im Mix jedoch von wirkungsstarken Synergieeffekten profitieren, beide Kanäle arbeiten als Komplementärmedien erfolgreich, so die Erkenntnis der Werbeforscher: Denn die Nutzung eines der beiden Medien beeinträchtigt die Aufmerksamkeit der Rezipienten auf das jeweils andere Medium nicht. Radio und Internet können von den Konsumenten also gut parallel genutzt werden. 27 Prozent der Onliner nutzen nach eigenen Angaben häufig Hörfunk und Internet parallel. Auf diese Weise kann Radio Traffic für Online-Angebote schaffen. Denn Radio sorgt für breite Aufmerksamkeit, während im Internet in den besonders produkt- und markenaffinen Zielgruppen die Kundenbeziehung aufgebaut und die Markenloyalität verstärkt wird. Viele Werbekunden, die im Online-Bereich tätig sind, haben diesen konvergenten Wirkmechanismus bereits erkannt: Reine E-Commerce-Unternehmen wie auch Firmen, die das Internet als Vertriebs- oder Informationsweg nutzen, setzen überdurchschnittlich oft auf Radio als Werbeplattform. Dahinter steckt eine clevere Mediastrategie: Im Schnitt hören fast drei Viertel der Onliner vor ihren Surftouren im Internet Radio. Fazit der AS&S-Forscher aus der "Radio/On"-Studie: Hörfunk ist und bleibt ein aufmerksamkeitsstarkes Massenmedium. In ihrer werblichen Kommunikation werden Marken im Radio deutlich besser wahrgenommen als im Internet. Es gibt keine Anzeichen dafür, so die Erkenntnis aus der Studie, dass Internetwerbung die Funktionen von Radiowerbung übernehmen könnte. Auch in Zukunft wird es mit Radio besser als übers Internet gelingen, Markenbekanntheit in breiten Konsumentenkreisen aufzubauen. Originaltext: ARD Werbung Sales & Services

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